dice "non puoi tenere la carta oleata qua", tutti questi li hai portati in Forza Italia. E' incredibile, ma il tutto è stato sentito come un fatto di repressione. Un termine strano da usare in questo caso, perché la repressione in Italia è stato sinonimo di qualcos'altro, ma troppe cose non sono sembrate credibili: nel momento in cui tutta la Fiat è inquisita lo sai da un articolellocosì e poi paginoni su cose che francamente... No, l'effetto è stato negativo e come l'hai avuto sugli uomini Fininvest, l'hai avuto sulla gente: non si spiegherebbe altrimenti perché, nonostante gli attacchi più duri si siano sviluppati dopo il 27 marzo, Forza Italia abbia preso il 30% alle europee. Mi sembra che finora non ci sia stata nessuna sentenza, nulla che giuridicamente abbia avuto unarilevanza tale da giustificare tutto ciò. Non c'è stato neppure il rinvio a giudizio di Berlusconi dopo I'avviso di garanzia a Napoli, non c'è stato niente, e da novembre son passati 4 mesi. Ora io non so i tempi della magistratura, forse se lo terranno in caldo per un altro momento, però per ora non c'è stato nulla che mi possa far pensare: "beh, sto in un gruppo di lestofanti". Potrebbe spiegare abbastanza semplicemente che cosa vendete e come lo vendete? 11principio fondamentale è che di ffici lmente avrai successo se metti la pubblicità di un pannolino in una trasmissione di calcio o quella dei profilattici in Bim bum bam. La cosa fondamentale, molto banalmente, è ben posizionare la campagna pubblicitaria laddove ci sia un prodotto a target: in quali reti, ma soprattutto in quali testate, in quali programmi posizionare lo spot. Tenete presente che noi non facciamo lo spot, lo spot ci viene consegnato dal cliente, che lo fa per conto suo, con le sue agenzie o da solo se preferisce. Teniamo presente, comunque, che in tv ormai le segmentazioni, così si chiamano le individuazioni giuste del target, si fanno con l'accetta: Rete 4 per le donne Houservice, responsabili acquisto, Italia I giovani uomini e sport, Canale 5 generalista, per tutti quanti a seconda di chi vuoi prendere. Il costo della pubblicità è un costocontatto: io pago I O contatti sia che uno veda la pubblicità I O volte, sia che la vedano IO persone diverse. Questo perché, -nessuno l'ha mai dimostrato, ma è ovvio, è buon senso-, per certi prodotti si preferisce che li vedano IO persone una volta sola, per altri che lo spot sia visto I O volte da una persona sola, che in quel caso è importante sia quella giusta. Se I O bambini hanno visto per I O volte uno spot sui profilattici non interessa, se invece I O donne hanno visto per I O volte uno spot su un profumo da uomo può essere utile 2 volte su 3 laddove queste facciano un regalo. Bisogna vedere quali sono gli obbiettivi di comunicazione di un'azienda, che possono essere diversi: vendere il proprio prodotto al trade, cioè al commercio, alla grande distribuzione, ai commercianti (sell in) o vendere il proprio prodotto ai consumatori (sell out). Il sell in, per esempio, è molto caro, perché solitamente icommercianti sono a casa la sera tardi e quelle sono le fasce di maggiore ascolto. Nel secondo caso è meno caro, perché lo fai durante il day-time, perché la massaia vede la tv tutto il giorno. E' anche vero che l'uno non può esserci senza l'altro. Questo è ovvio. Ma se non hai la capacità di far uscire il prodotto dal negozio con la pubblicità di sell out, poi non riesci a convincere un commerciante a metterlo dentro e viceversa ... Quindi, le nostre campagne devono avere un giusto equilibrio fra queste cose. Oggi, per entrare in comunicazione con una campagna spot, se non hai almeno 3-400 milioni, secondo me, è inutile che tu faccia pubblicità. Per 15-20 giorni ti serve almeno quella cifra. Publitalia è accusata di esercitare il monopolio nel mercato delle risorse pubblicitarie ... Noi siamo la più forte di tutte le concessionarie, ma è il solito discorso, non è che mettiamo la pistola alla tempia ai nostri clienti, se il budget viene da noi, è perché l'azienda ritiene opportuno darcelo. Berlusconi può essere simpatico o antipatico, ma non è un caso che le grandi cooperative rosse poi fanno pubblicità sulle nostre reti. Ci vuole uno spirito laico per fare fatturato. Sarebbe assurdo pensare l'inverso. Il fatto è che Publitalia rastrella, perché la tv commerciale tira più degli altri media. Allora cosa facciamo? Tagliamo le risorse alla tv commerciale per far crescere le risorse della stampa? Benissimo. Ma se la stampa non raccoglie pubblicità, vuol dire che non funziona come vettore pubblicitario: la Fiat preferisce dare il 90% della pubblicità in tv, edi quella più della metà va a Publitalia. Nessuno ci regala niente, ci sudia- ' mo tutto dalla prima all'ultima lira. Quando ci danno i budget +20%, + I0%, +5% a seconda dei periodi, noi fatichiamo tutti i mesi, tutti i fatturati sono gocce di sangue, litigate, trattative commerciali allo stremo, nessuno ci regala nulla. I nostri piani commerciali sui nuovi clienti o i nuovi prodotti sono molto seri, hanno mille variabili, non c'è più la possibilità di una vendita per un fatto emotivo. La stampa, quotidiana o periodica che sia, non è in grado di essere un che fai in un anno. E mi sembra vettore pubblicitario valido, i sup- ovvio che io preferisca avere da plementi come il Venerdì o Sette vendere l'idiozia di una trasmissono cose illeggibili che passano sione come il Karaoke o come Tra dall'edicola al cestino con una velocità mirabolante. Ma anche la nostra stampa, Panorama ad esempio, è fatta di foto pubblicitarie con qualche articolo qua e là. Si parla dell'affollamento in tv, ma sulla stampa è molto peggio. Allora, si può fare una battaglia contro la tv commerciale, perché può manipolare le idee, perché ha il prototipo "Beautiful", "Dallas" e anche i cattolici su questo si offendono, ma non sta a me dare un giudizio competente su questo. Mi chiedo comunque se la tv commerciale sia peggiore della Rai. Come espressione redazionale può darsi, ma non so se Papaveri e papere sia culturalmente meglio di Saluti e baci o di Champagne al sabato sera. A me sembra che la tv sia tutta uguale fatta eccezione per alcune sperimentazioni ben fatte di Rai3 o di Italia I per alcune trasmissioni come Mai dire goal. Mi si potrà dire che il Karaoke sicuramente rovina la gente, di Non è la Rai che le ragazze son delle montate, tutto quello che volete, queste son posizioni personali o collettive, perché anche una forza politica o sociale può esprimere un dubbio sulla validità del palinsesto, ma resta il fatto che per chi vende prodotti per teen-agersNonè la Raiè il non plus ultra. Questo non è discutibile, è economia. Fanno Non è la Rai e non fanno le riviste per teen-agers perché per fare Non è la Rai ci vogliono 6-700 milioni al mese, come sponsorizzazione, e invece con 6-700 milioni fai un anno di rivista per teen-agers: la pubblicità che fai in un mese ti copre quella moglie e marito che non Blob, anche se io preferisco vedere I00 ore di Blob piuttosto che un'ora di Stranamore. L'egemonia di Publitalia cadrà quando e laddove la tv commerciale non sarà più in grado di offrire comunicazione commerciale ai propri clienti. E' luogo comune che la pubblicità pesi sul prezzo del prodotto a scapito del consumatore. Tu cosa ne pensi? E come vedete il fenomeno hard discount? Il consumatore non lo riesci a gabbare troppe volte. Pertanto, le aziende, anche loro malgrado, sono costrette ad avere un livello di qualità alto, sono costrette a mettere l'airbag se no non vendono, anche se, come prima, come sempre, non gliene può fregar di meno di quanti crani si sfracellano sul parabrezza. In parte, la concorrenza fra marche ha sicuramente aumentato lo standard di qualità. Ogni tanto prendi qualche fregatura, però mediamente la qualità si è alzata verso l'alto. il cannibalismo provocato dall'hard discount La pubblicità è la cartina di tornasole, nel senso che se tu non hai un prodotto di qualità è difficile che riesca a vincere rispetto al tuo competitore. Quindi, la pubblicità ha aumentato il livello dei costi, però ha contribuito a migliorare la qualità del prodotto e, in parte, ha consentito alle aziende volumi tali che hanno permesso di tenere un prezzo più calmierato, e non perché le aziende sono buone con i consumatori, ma proprio per l'effetto concorrenza. Molti nostri clienti sono rovinati dall'hard discount, perché non sono ancora riusciti a controllare il fenomeno; fino a qualche anno fa l'hard discount era un fenomeno marginale, da piccola provincia, da extra-comunitari che cercavano di risparmiare il più possibile nel fare la spesa o, può sembrare assurdo, anche di aree metropolitane per signore che tentavano di risparmiare 50-100 mila lire, che poi magari andavano a spendere al Café de Paris. Adesso l'hard discount ha preso piede, perché in effetti su molti prodotti, acque, detersivi, olii, paste, -ma non il deperibile fresco che ha costi di gestione per loro impraticabili- sono effettivamente diventati concorrenziali, sfruttando migliaia di prodotti di ottima qualità che non possono essere pubblicizzati, soprattutto perché a diffusione locale. Tu difficilmente trovi i pomodori di Caserta anche in Puglia: più che il costo della pubblicità, quindi, hanno abbattuto il costo di distribuzione. I pastifici in Italia stanno risorgendo come funghi e quindi gli hard discount danno sbocco a questo tipo di mercato. Le grandissime aziende non sono riuscite ad attrezzarsi per contrastare la politica di prezzo, perché avevano già dei margini ridottissimi. Aziende primarie nazionali di prodotti secchi non possono più di tanto limare il proprio prezzo perché avevano sotto concorrenti, di marca anch'essi, che gli stavano molto a ridosso, massacrati dalla grande distribuzione. E oggi ben poche aziende possono andare nella grande distribuzione e fare loro le regole: oggi la grande distribuzione può anche permettersi di non tenere Dash o Dixan o tenerne uno solo in certi casi, perché non è più come una volta e il consumatore se ne può fregare e anche perché il Dash o il Dixan lo tieni non tanto per loro stessi, ma per venderli a mille lire in meno di quanto costerebbero, usandoli come prodotto civetta per vendere il resto. L'obiettivo è portare gente dentro il negozio. Per cui l'hard discount è sicuramente un fenomeno che cambierà le abitudini del consumo, ma credo che prima o poi non potrà esimersi dal fornire un certo tipo di servizio, perché oggi trovi veramente solo scatoloni aperti, con la gente che entra e prende. Prima o poi avranno i margini per fare un po' di servizio e in quel caso la tentazione di fare il prodotto di marca ce l'avranno e quindi si rimetterà in moto il meccanismo. Ma nel frattempo avranno rosicchiato, avranno obbligato le grandi aziende a far fronte. · Molte grandi aziende, senza dirlo, si sono ristrutturate, hanno fatto marchi di fantasia con cui servono gli hard discount, diventando marche hard discount, arrivando così a cannibalizzare il proprio fatturato, se non nello stesso punto vendita, in una stessa area geografica. Però, si sa, l'importante è fatturare. Quanto costa trasmettere uno spot? Diciamo che con 1,5-2milioni puoi stare la mattina su Canale5 alle 7.30-8.00 quando c'è "Canale5 News", per un passaggio di 30 secondi. La sera del Bagaglino o del top movie dei Filmissimi 30 secondi costano 85 milioni lordi, diciamo un 65-70 milioni netti. Queste sono le fasce orarie più alte. Il top movie, ovvero il film del lunedì di Canale5, -nei break autolimitati, solo uno per tempo-, si compra a pacchetto con lo stesso film su Rete4, su Italia I, cioè i "Grandi Film"; costa 150 milioni a settimana per tre spot da 30 secondi: Canale5 90 milioni e gli altri due 30 e 30. Questo è forse il listino più alto per il top movie su Canale5'èlalle 20.30 alle 22.30. Quest'anno fatturiamo 2.800 miliardi, e siamo sempre in crescita sugli anni passati. I clienti saranno • circa 2.500, ma, comunque, tenete presente che i nostri primi I00 clienti fanno il 70% del fatturato di Publitalia. Quindi non abbiamo più, come negli anni precedenti, un problema esclusivo di vendita, ma di negoziazione e gestione di budget pubblicitari, di sistemazione dei calendari per la programmazione di campagne spot che ci vengono affidate dalle aziende. Una rete in meno cosa cambierebbe per voi? Sicuramente non è tutto questo gran danno economico e per una considerazione molto semplice: chiunque faccia il terzo polo deve saper fare la televisione che vuol dire saperla riempire non solo la sera, ma tutto il giorno. Della televisione non puoi vendere solo la gran sera, che è alle 20.30 o le partite di calcio, è troppo facile. Una rete è un marchio, nient'altro, è Rete 4 scritto in fondo, e per fare la televisione non è sufficiente il solo marchio. Quello forse basta per la sera del sabato, quando potresti anche mettere il monoscopio a colori e Rai l farebbe ugualmente 3 milioni di ascolto. "Guarda, fanno Mondrian stasera". Ma per tutto il resto ... - rr5ì 5llr.:!7. ra W tarradeRi irparmd iForlì 8.p.A. ~LM L_gg_f1&J~EJ fillff BIfIfM caoo, DIFFUSIONE SPECIALISTARTICOLIDABAMBINO CENTROCOMMERCIALE «IL GIGANTE» BABYCROSS · GIGANTE ViaCampodeiFiori47100ForlìTel.0543/72102F3ax0543/724797 BABYCROSS · RIMINI ViaNuovaCirconvallazion2e1, 47037Rimin(iFO)Tel.0543/777552 B1ol1otecGa ino Bianco proposte di bagno e di riscaldamento i ~ da oa 10 ann da11a19anni FORLI' CESENA Via Golfarelli 64-66 Via Quinto Succi 62 Tel. 0543 - 796666 Tel. 0547 - 383738 Fax 0543 - 725099 Fax 0547 - 631934 RAVENNA Via Faentina 5 Tel. 0544 - 460732 Fax 0544 - 462337 PESARO Via Barilari 16 Tel. e Fax 0721 - 52282 Perloroilmigliorfuturopossibile UNA CITTA' I 3
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