Il piccolo Hans - anno X - n. 40 - ottobre-dicembre 1983

Che si abbia a che fare con un ente, con una persona, con una entità individuale, ce lo dice peraltro il termine anglosassone di quello che - da qualche tempo - è il principale brodo di coltura dei marchi/emblemi: e cioè l'immagine coordinata. Tale pratica, ed anche il suo risul­ tato, si chiamano infatti corporale image. Oltre che oppor­ si (sul piano della concezione legale) all'idea di scorporo, la nozione di corporate image contiene prepotentemente l'idea di un corpo magari composto di molteplici membra. In Giappone l'emblema nasce sulle tende, ma il legame col corpo è infinitamente più esplicito nella tradizione araldica occidentale. Qui l'armatura, esercitando la sua funzione protettiva, immediatamente copre, nasconde: il nome celata: per la parte dell'elmo che protegge il viso è lampante. E se non basta tutta la letteratura cavalleresca è costellata di armature che . camuffano sessi, razze, partiti, intenzioni. Tutto ciò in modo analogo, del resto, a quanto avviene con la piccola armatura che protegge pomodori, o piselli, o Campbell Soups e che li nasconde, li cancella, e che deve essere escamotata da quella seconda pelle comunicativa che è l'etichetta. L'emblema araldico è dunque in prima istanza la se­ gnalazione di un contenuto. Ciò che, nel combattente nu­ do, (ad esempio il celta protetto quasi soltanto dal suo furor), era semplicemente sottolineato da pitture, pettina­ ture, code rialzate, penne ecc., viene ora ricoperto da un insieme uniformante (corazza, elmo, scudo) 12• Ed è ovvio, ma rilevante, che, a parte il caso degli espedienti e dei trucchi tattici, si scelga di segnalarsi, seguendo il giusto calcolo di evitare prima di tutto di essere colpiti dagli amici. A dire il vero già la foggia dell'armatura funziona da parziale distintivo rispetto agli avversari, rispetto ai commilitoni si fa invece cruciale la chiara segnalazione del fulcro dell'azione bellica con funzioni di comando. Per questo lo scudo riceve uno specifico emblema e l'elmo si fa elmo coronato per il capo 13• 152