La· prima riguarda la relativa attendibilità di qu.este ricerche in cui spesso si te11de a fornire agli utenti un ritratto ottimistico delle co11dizioni economico-sociali dei lettori, delle loro capacità di acquisto, de~e loro abitudini di co11sumatori. L'altra deriva dalla necessità di assegnare ulteriori limiti al nostro tema. In altri termini, per aziorie che i . p·olicy makers dei giornali possono intrapre11dere e per la quale si servon•o della ricerca sociale, si intenderà solta11to quella cl1e dia luogo a_ scelte editoriali o anche q11ella che possa dar luogo a scelte pubblicitarie? Sarà azio11e politica, in senso lato, soltanto quel mutamento di i11dirizzo e di formula giornalistica che direttori e amministratori vorrann·o effettuare dopo i risultati di un sondaggio tra· i lettori? O rientreran11O, in tale. ambito, anche le ricl1ieste di pubblicità rivolte alle industrie in seguito a rea·rlersliips che abbiano dimostrato la predilezione dei lettori verso l'uno o l'altro prodotto? In questo secondo cas·o, a 11ostro avviso, i policy makers in grado di utilizzare la ricerca sociale per effettuare le proprie scelte sono piuttosto i dirigenti industriali che dai risultati l)Otranno trarre preziose . indicazioni sulla maniera i11cui presentare la pubblicità clei propri 1Jrodotti. I direttori e gli amministratori dei giornali ha11no _in 1Jratica fornito 11n servizio agli utenti, ritenendo ehe esso rientri i11 1111 normale rapporto di collaborazione e s1Jerando di riceverne un compenso sul piano eco11omico attraverso le impressioni positive che sugli i11serzio11isti può essere prodotto dal ritratto del lettore med.io. La readership, tuttavia, anche quando si limitasse a registra1·e il 11ossesso di certi beni e il consumo di determinati prodotti, costituisce un elemento di grande interesse 1Jer la caTatterizzazione del pubblico e, insieme con gli altri dati, serve a delineare gusti, preferenze, tenore di vita del consumatore. Essa influisce indirettamente, ma non per questo me11O efficacemente, a delineare l'immagine del lettore, sicchè i direttori-policy makers possono servirsene per indovjnare, con maggiore a1Jprossimazione, i desideri cli quelli che seguono la pubblicazione. Da questo punto di vista, a11cl1eil sondaggio s11ibeni e sui prodotti d'uso comtu1e rie11tra nella nostra inda·gine e, ferma restando la particolare attenzione da dedicare alla readership in senso proprio, merita di essere studiato nelle applicazioni che ha ricevuto i11 Italia. 106 Bibliotecaginobianco
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