il più pos_sibile ai .gusti e alle esigenz_e della maggioranza, q,uan_to -~~ accrescerlo e ad allargarlo, attirando nuove classi di lettori, preced~~- temente pqco i11teressati al giornale. Poi -IJer attt1are decisioni .effic~.ci n.el campo della pubblicità; per sapere - in particolare - come intr<?- durla e ampliarla, fornendo naturalmep.te agli utenti un'in1magine de_l proprio pubblico cl1e permetta loro di presentare i propri pr9dotti ~?ella forma più idonea a inco11trare il conser1so di quei pote11ziali cons11matori. Ma, in effetti, questo secondo fine prevale e di molto s.11 ogni altro: almen(> in quei paesi nei quali l'informazione .è un'impresa privata. In essi l'apporto finanziario della piccola' e della grande pubblicità è divenuto determinante. L'jnclustrja giornalistica, come è noto, è l'unica per cui i costi di produzione, salvo rare eccezio11i, sono -più alti dej l)rezzi di ve11dita: sicchè, a colmare il deficit che ne deriva, s-0110necessari o finanziamenti di privati (o di -enti) o i ricavi della pubblicità. Inoltre, nonostante la concorrenza della radio, del cinema e della .televisione, la stampa ha dimostrato di essere a11cora il veicolo pubblicitario più efficace per raggiungere le masse dei consumatort. Se si tengono presenti questi dati di fatto, non è difficile dedt1rne che la lotta dei giornali tra loro per procurarsi gli avvisi pubblicitari~ e· con essi la tranquillità finanziaria e l'indipendenza econon1ica' 4 , è, in regime di libera concorrenza, continua e spietata; e che, di conseguenza, la .ricerca sociale vie11e diretta soprattutto a questi fini. Anche in Italia - pur essendo lontani dalle proporzioni assunte dal fenomeno negli Stati Uniti, dove il bilancio dei quotidiani si regge per tre quarti sugli introiti della pubblicità - negli ultimi anni il contributo degli inserzionisti alla vita delle pubblicazioni quotidiane e settimanali è divent1to sempre maggiore e attualmente incide alme110 sul 30o/o degli incassi 5 • I policy makers ha11no dunqt1e di mira u11 preciso interesse nel fornire agli utenti rap1Jorti circostanziati e sen1pre aggiornati sui propri lettori: e, di fronte ad esso,- anche le scelte editoriali, pure essenziali per il succeso del giornale, finiscono per asst1n1ere un'importanza minore - percl1è economicamente meno diretta e i~- meçliata - rispetto alla readership riservata alla pubblicità. A proposito di quest'ultima sono 11ecessarie altre due precis_az;ioni_. I •• ' . . . 4 Su questo punto, se cioè l'apporto pubblicitario si traduca in un fattore di indipendenza o in vece di dipendenza della stampa nei riguardi degli inserzionisti, la discussione è ancora aperta. Ved. J. KAISER, Mort d'ttne libe,té, Parigi, 1954. 5 Ved. da ultimo, CARLO CASALEGNO, Il giornale, Torino, 1959. Bibliotecaginobianco
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